A realização de grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo, traz à tona a discussão sobre a utilização de símbolos e marcas de uso exclusivo dos organizadores e patrocinadores. Você sabia que a utilização indevida desses itens pode ser considerada infração, caracterizando-a como marketing de emboscada? Esse é o nome dado para a atividade de marketing ilegal, que procura se beneficiar do enorme interesse e da grande visibilidade de um evento como a Copa do Mundo, ou Olimpíadas, para divulgar um produto ou serviço por meio de uma associação comercial não autorizada.

Entende-se que o marketing de emboscada é configurado de duas formas:

• Por associação – quando a empresa se aproveita de quaisquer símbolos, emblemas, marcas, logomarcas, mascotes, lemas, hinos, jingles, músicas de um evento no qual não é patrocinadora ou apoiadora oficial para obter vantagem econômica ou publicitária.
• Por intrusão ou intromissão – quando marcas e empresas praticam alguma atividade promocional no local do evento que ela não apoia ou patrocina.

Um exemplo de marketing de emboscada por associação seria uma empresa não patrocinadora fabricar uma camisa com o nome “seleção café”. A apropriação de palavras como “copa” e “seleção” em época do evento pode sugerir vínculo. No caso de intrusão, um exemplo foi o ocorrido em 1994, quando uma famosa cervejaria brasileira conseguiu distribuir aos torcedores dentro dos estádios luvas com o “Número 1”, sua campanha publicitária na época. O mesmo sinal também foi feito por diversos jogadores da seleção brasileira de futebol quando marcavam um gol.

A professora e especialista em Direito Empresarial e Processo Civil pela PUC/SP, Karina Teresa da Silva Maciel, acredita que grandes acontecimentos, como Copa do Mundo, Olimpíadas, shows, rodeios, estão mais suscetíveis de sofrer com o marketing de emboscada. “Nesses eventos a visibilidade é imediata e a abrangência é maior. Algumas empresas se aproveitam e isso pode gerar desgaste na imagem de confiabilidade da marca pelo público em geral”.

Legislação

O marketing de emboscada ou “Ambush Marketing” é uma prática proibida nacional e internacionalmente, que pode ser repreendida civilmente por meio de reparação de danos, administrativamente pela imposição de sanções do órgão regulador do setor (CONAR) e, eventualmente, pode configurar concorrência desleal e ser objeto de sanções criminais.

Para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil, foi criada a lei 12.663/12, também conhecida como lei geral da Copa. Assim, os crimes podem ser punidos com multas e detenções que variam de três meses a um ano. Além disso, é possível enquadrar, direta ou indiretamente, as ações de marketing de emboscada em outros códigos, como o Código do Consumidor, a lei 9.279/96, que trata sobre a repressão à concorrência desleal e ainda o artigo 31 do CONAR.

O professor de direito empresarial e desportivo das Faculdades Integradas do Brasil (UniBrasil), Alberto Goestain, reforça que, além de se apoiar nas legislações, é importante que as empresas definam mediante contrato aquilo que será permitido ou não. “A partir do momento em que a empresa se torna patrocinadora, ela deve exigir o que deve ser proibido. A Ambev, por exemplo, exigiu uma exclusividade, e a Fifa deve se responsabilizar.  Além disso, ações preventivas como monitoramento de marketing de emboscada podem ser feitas junto com os organizadores do evento”, acrescenta o professor.

A professora Karina também sugere que seja feita uma contratação de assessoria jurídica especializada na regulamentação de propaganda. “Ela pode auxiliar no conhecimento e cumprimento da lei de propaganda nacional e internacional, evitando o desgaste da confiabilidade da marca pelo público em geral”, finaliza Karina.